家电行业的“寒气”，正吹向高端市场

作者 | 青松，编辑 | 日暮里

01 “寒气”吹了一年，家电行业的“冷冬”似乎仍未过去

据奥维云网（AVC）全渠道推广数据显示，2022年，国内传统大家电市场（彩电、空调、冰箱、洗衣机、冷柜、吸油烟机、燃气灶、消毒柜）零售量规模同比下降13.8%，零售额规模同比下降10.5%。从2020年至今，家电市场已经连续三年呈现量额齐跌的态势。

即便是前两年表现相对坚挺的高端家电市场，2022年也明显后劲不足。以彩电为例，根据洛图科技数据，2022年中国市场65寸及以上大屏电视市场销量同比下降2.2%，零售额同比微增0.2%，而8000元以上高端大屏电视市场销量同比下降13.1%，零售额同比下降4.4%。

数据来源：奥维云网

量额齐跌背后，高端家电市场的消费结构也在发生变化。以往，高端家电的消费群体以高净值人群为主，他们购买高端家电产品更多是出于对生活品质的追求，价格因素对他们的影响较小。然而，随着越来越多的中产人群和年轻消费者加入高端家电的购买大军，他们对性价比有了更多的考量。

同时，在消费升级和存量化博弈的背景下，高端家电已经成为家电企业竞相布局的赛道，市场竞争愈发激烈。这在一定程度上也削弱了高端家电的溢价能力，使其逐渐从奢侈品走向大众消费品。

02 当“寒气”吹向高端市场，寒气渐浓，高端家电失速

在很多人看来，高端家电市场一直是家电行业的“避风港”。

一方面，相对于中低端家电产品，高端家电产品的毛利率更高，有利于企业提升盈利能力。另一方面，在家电市场整体需求疲软的情况下，高端家电市场往往能够保持逆势增长，成为企业的重要增长点。

然而，近两年，随着家电行业整体承压，高端家电市场也开始出现增长乏力的情况。

以冰箱市场为例，根据奥维云网数据，2022年，国内冰箱市场零售额同比下降4.7%，其中，5000元以上价格段零售额同比下降8.6%，7000元以上价格段零售额同比下降13.2%，10000元以上价格段零售额同比下降9.5%。

再以洗衣机市场为例，根据奥维云网数据，2022年，国内洗衣机市场零售额同比下降9.0%，其中，5000元以上价格段零售额同比下降9.6%，8000元以上价格段零售额同比下降12.6%，10000元以上价格段零售额同比下降11.8%。

彩电市场的情况同样不容乐观。根据洛图科技数据，2022年，中国市场8000元以上高端大屏电视市场占比仅为14.3%，同比下降1.8个百分点。

数据来源：奥维云网

高端家电市场增速放缓，除了受到家电市场整体疲软的影响外，还与消费者需求变化、市场竞争加剧等因素有关。

在消费者需求方面，随着消费者对家电产品的认知越来越深入，他们在购买家电产品时更加注重产品的实用性、性价比以及个性化需求。

与此同时，随着中产人群和年轻消费者逐渐成为高端家电的消费主力军，他们对高端家电的需求也呈现出多元化的趋势。一些消费者更加注重产品的品质和体验，而另一些消费者则更加关注产品的性价比和智能化程度。

在市场竞争方面，随着越来越多的家电企业布局高端市场，市场竞争愈发激烈。为了争夺市场份额，一些企业不得不采取降价促销等手段，这在一定程度上削弱了高端家电的溢价能力。

03 家电企业，如何破局？

在笔者看来，可以从以下几个方面入手：

一是聚焦用户需求，打造差异化产品。

在消费升级和存量化博弈的背景下，用户对家电产品的需求已经从基本的功能性需求向个性化、场景化、智能化需求转变。因此，家电企业需要聚焦用户需求，通过技术创新和产品设计，打造差异化、高品质的产品，满足用户多元化的需求。

以冰箱市场为例，近年来，随着消费者对健康饮食的关注度不断提升，具备保鲜、除菌、净味等功能的健康冰箱受到消费者的青睐。海尔、美的、海信、容声等企业纷纷推出健康冰箱产品，通过技术创新和差异化设计，满足了消费者对健康饮食的需求。

再以彩电市场为例，随着消费者对大屏、超高清、智能化等需求的提升，OLED、Mini LED、激光电视等新型显示技术不断涌现。创维、海信、TCL等企业积极布局新型显示技术，通过技术创新和差异化设计，提升了产品的竞争力和附加值。

二是加强品牌建设，提升品牌溢价能力。

品牌是企业无形的资产，也是企业提升盈利能力的重要手段。在高端家电市场，消费者对品牌的认可度往往高于对产品的认可度。因此，家电企业需要加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。

一方面，家电企业可以通过广告、公关、活动等手段，提升品牌的曝光度和影响力。另一方面，家电企业还可以通过提升产品质量和服务水平，增强消费者对品牌的信任度和满意度。

三是拓展销售渠道，提升市场覆盖率。

销售渠道是家电企业连接消费者的重要桥梁。在高端家电市场，消费者往往更加注重产品的购买体验和售后服务。因此，家电企业需要拓展销售渠道，提升市场覆盖率，为消费者提供更加便捷、高效的购买体验和售后服务。

一方面，家电企业可以通过线上渠道拓展市场，利用电商平台、社交媒体等线上渠道，提升产品的曝光度和销售量。另一方面，家电企业还可以通过线下渠道拓展市场，通过开设专卖店、体验店等线下门店，提升消费者的购买体验和售后服务水平。

四是加强产业链整合，提升综合竞争力。

产业链整合是企业提升综合竞争力的重要手段。在高端家电市场，消费者对产品的品质和性能要求更高，对产业链整合的要求也更高。因此，家电企业需要加强产业链整合，提升综合竞争力。

一方面，家电企业可以通过自主研发和合作研发等方式，提升产品的技术水平和创新能力。另一方面，家电企业还可以通过整合上下游资源，优化产业链布局，提升产品的品质和性能。

04 高端家电，走向大众？

随着越来越多的中产人群和年轻消费者加入高端家电的购买大军，高端家电正在逐渐从奢侈品走向大众消费品。

一方面，随着消费者对生活品质的追求不断提升，他们对家电产品的品质和性能要求也越来越高。而高端家电产品凭借出色的品质、性能和设计，能够满足消费者对高品质生活的需求。因此，越来越多的消费者愿意购买高端家电产品，以提升自己的生活品质。

另一方面，随着家电企业不断加强品牌建设、拓展销售渠道和产业链整合，高端家电产品的性价比也越来越高。这使得越来越多的消费者能够承担得起高端家电产品的价格，从而加入高端家电的消费大军。

然而，需要注意的是，虽然高端家电正在逐渐走向大众消费品，但并不意味着所有消费者都会购买高端家电产品。毕竟，高端家电产品的价格仍然相对较高，对于一些经济条件有限的消费者来说仍然难以承受。

因此，家电企业在布局高端市场的同时，也需要关注中低端市场的需求变化，通过技术创新和产业升级，提升中低端产品的品质和性能，满足更多消费者的需求。

同时，随着消费者对环保、节能、健康等方面的关注度不断提升，家电企业还需要加强绿色、智能、健康等方面的技术创新和产品研发，推动家电产业向更加绿色、智能、健康的方向发展。

05 结语

总之，在消费升级和存量化博弈的背景下，高端家电市场已经成为家电企业竞相布局的赛道。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，高端家电市场也面临着诸多挑战。

家电企业需要聚焦用户需求、加强品牌建设、拓展销售渠道和产业链整合等方面入手，提升产品的竞争力和附加值；同时，也需要关注中低端市场的需求变化和技术创新趋势，推动家电产业向更加绿色、智能、健康的方向发展。